原标题:链家的营销之路

  大咖说 众所周知,衣食住行中的“住”向来在中国人心中占据了很重要的地位,而房产相较于其他消费品,是真正的“低频”产品,甚至很多人一辈子就只会购买一次房产。链家集团CMO宋琦近日做客长城会举办的行业沙龙,从营销的角度出发,讲述和分享了链家在房产买卖这个低频行业是如何做到抓住用户并不断增加用户粘性,用温暖真实的服务打造属于自身企业的良好口碑。 宋琦分享 涨姿势 Take Away 品牌营销的三大关键点:品牌、关键情景植入、口碑 品牌比一切都重要:品牌之所以重要的意义在于,当消费者选择去购买一件商品时,脑海中浮现出的第一个品牌才能有更大的机会被选择。 关键的场景植入:由于房产属于低频产品,所以关键场景中一定要有这个产品的存在,如果不存在则会降低联想记忆度。 深深的口碑:有口皆碑的目的是为了让消费者在选择这个品牌时能够放心,低频产品带来的往往是重服务。 品牌比一切都重要 品牌之所以重要的意义在于,当消费者选择去购买一件商品时,脑海中浮现出的第一个品牌才能有更大的机会被选择。 链家在近几年的经验和探索中形成了独属于自己的品牌定位:以数据驱动的全价值链房产服务平台。链家目前在北京的发展已经有16年了,除此之外总共服务了全国32个城市。从最早的“中介”机构,到如今借助互联网发力形成的全新定位,链家的发展可以用两个关键词来概括:以数据驱动、全价值链。 “以数据驱动”指链家拥有的三类数据,即楼盘字典(房屋数据)、客户行为数据和成交数据。其中楼盘字典包括了8000万套的真实房源信息,对于进行售卖的房屋有过类似于“人口普查”的统计,全部录入了数据库里;客户的行为数据则包括了线上和线下两种情况,线上则是客户在网上对房屋的浏览信息,根据这两种行为可以推断出客户对于房屋的基本需求;成交数据则显示了链家每一单的真实情况。 这三类数据动态交互,对房屋经纪人的工作有很大支持,他们可以根据这些客户需求来推荐不同的房源,在服务中将带给客户很好的体验;同时对于业主能更清晰的了解自己房屋的价格和售卖情况;对于客户就能更便捷的了解每个区域房屋价格的走势等等。除去以上所说的这三类人群,在这个产业中受益的还有上下游的相关企业:上游指的是开发商,他们的需求在于了解每一个城市的二手房数据,可以很清晰的为开发项目制定方向;下游指的是装修家居公司,其需求在于了解每一个客户的风格需求。 “全价值链”则指链家的房屋业务包括了新房、二手房、租房、海外房产、旅居房等,最终的目标是希望在房产的每一个领域里链家都能进行布局。一个全价值链的房产服务平台,和之前的“中介”将有很大区别。链家坚持打造“平台+经纪人”模式,高效服务体验,值得信赖,这一切的基础都建立在链家的“真房源”之上。 关于链家的品牌宣言“链家,连接每个家的故事”,建立在中国的传统文化观念里对于房子和家庭的重视,房子甚至是一个家庭的开始。链家希望通过自己的服务,强调情感因素,让“家”这个概念温暖起来,不只是一个冷冰冰的屋子。而核心价值则是通过线上线下打通及大数据处理能力,为消费者提供高品质、多业务的房产服务体验,提升行业效率。在完成“值得信赖”的感性利益的同时还兼顾了满足多样化需求、流程体验省心、交易安全有保障的多种理性利益,真正实现让客户“省心安家,托付链家”的价值。 行业领先、专业品质、数据驱动、社区关怀是链家总结出的品牌属性,链家在行业中的地位和规模毋庸置疑,在提升行业效率等方面都一直是引领者。在社区关怀上,链家深度扎根在每一个住宅区,门店不仅是面向消费者,也为其他人提供各种便民服务,比如免费打印、免费雨伞等等。说道传播调性,与一定要落到实处、传递给消费者品牌理念的属性不同,调性则是通过服务让消费者感受到链家是真实的、专业的、温暖的、有科技感的。 链家的传播策略有四个:360度整合营销,全国联动,提升品牌知名度;情感营销,传递品牌理念,提升品牌美誉度;品牌打面,效果收口;搭载大小IP,低频服务植入场景。在广告营销方面,链家在2014-2015年之际开始发力,提升品牌知名度。 链家在打造真房源的背后,离不开每个城市的实勘楼盘团队,这种艰辛的工作才成就了背后的强大数据网,确保了每一处房源都是真实存在的;除此之外还有品控团队和实地摄影团队,真实记录每一处房源信息。 《家的三部曲》系列则是通过生活小故事改编,通过情感共鸣展示链家的温暖服务。 宋琦坦言冠名综艺节目《欢乐喜剧人》的契机就在于,节目所提倡的“搞笑,我们是认真的”与链家的“真房源,我们也是认真的”有不谋而合之处,通过邀请岳云鹏拍摄TVC、在节目中的口播等等植入方式,借助着这个节目的热度,使链家的知名度大幅提升。 关键场景的植入 关键的场景植入,由于房产属于低频产品,所以关键场景中一定要有这个产品的存在,如果不存在则会降低联想记忆度。 关键场景的植入这部分,链家主要通过四种方式来实现:电视剧场景植入、门店&社区广告、估价&问答百科以及大数据产品合作推广。 电视剧场景植入主要选择了当下的都市剧,包括《北上广依然相信爱情》、《我的前半生》等热播剧,获得了用户对品牌的关注度。 比起其他互联网公司,门店&社区广告是链家的一个巨大优势。在社区里,会摆放很多关于门店房产经纪人的广告,以此鼓励员工;还有社区跑等活动,号召社区里的居民健康生活。 估价平台则为业主提供了一个随时查看房屋售价信息的平台,同时也可以帮助经纪人更好的理解房产,帮助业主和客户达成共识。问答平台则为客户提供了购房过程中及时的疑问解答渠道,打通了线上线下。 大数据产品合作推广则是把房产数据和网易、今日头条等平台的阅读、社交数据进行结合,生成不同的数据报告,让更多的人去理解房产,对其以后的购买行为产生深远影响。 深深的口碑 深深的口碑,有口皆碑的目的是为了让消费者在选择这个品牌时能够放心,低频产品带来的往往是重服务。 链家打造了房产行业中极好的口碑,目的还是希望每一个客户都能感受到所提供服务的专业性。房屋作为低频产品,更需要的就是配套重度服务,用服务的长久性来进行用户的维护,增加用户粘性。只有一个良好的口碑,才能在消费者心中占据重要的地位,成为他们的第一选择,这也是链家一直在努力的方向。 沙龙活动现场 Q&A Q:链家目前的广告都是偏向于情感类,这可能对于现在时间完全碎片化的90后来说可能不会认真的去看,也就不存在被触动,针对购房主力军90后链家后续将会做出什么样的营销方式调整?另外,您觉着房产等低频产品与高频消费品的营销打法有什么区别? A:虽然90后现在已经成为了很多产品的主力军,但是在买房这件事上90后并不是主力军,反而80后和70后才应该算是主力人群,为90后买房付款的往往都是60后。在此基础上,我们还是选择了传统的营销打法。在我看来,新的模式相比于快销产品对我们的意义比较小,例如快销品在微博热门发起话题进行热议,很快就能转换成购买行为,但是对于我们来说属于重决策,这些关注并不能转化成销售。因此,链家在这方面会使用的手段非常少,还是更注重与传统营销打法。 但也不能否定,90后会随着时间的推移最终变成买房主体,而他们到那时还会不会如此浮躁,目前这还是一个问号。所以我们认为在情感这部分,还是应该与时俱进,但情感永远都是共通的,只是需要更加年轻化。 关于低频产品和高频产品的营销打法区别,我认为高频的转化非常快,但是后续是否还能继续转化则取决于第一次时的服务。但对于我们来说,第一次转化可能就是唯一一次,所以在这方面服务比较重。在这个过程中,我们做营销的时候在广告是还是会持续的投入,如果不够持续消费者很快就会忘记这个品牌,因此对于互联网低频产品来说营销成本是不能够节省的。 内容编辑:刘婕青 近期沙龙回顾 李志起:生鲜行业进入“长板生存”时代 关于G-Network Meetup 长城会G-Network Meetup,是依托于长城会全球800+会员网络,针对移动互联网以及前沿科技领域的交流沙龙。每一期嘉宾都身经百战,干货满满。在这里,你可以看到最前沿的产品demo、听到最深刻的行业痛点分析,以及结交到最志同道合的伙伴。最热话题+最强嘉宾,没有空谈的讲座,只有务实的分享。欢迎报名! 责任编辑:

  

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